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metaphorik.de 35/2024

Multimodal metaphors and their use in advertising and political cartoons – a research overview

Sabine Heinemann

Sabine Heinemann, Karl-Franzens-Universität Graz
(sabine.heinemann@uni-graz.at)

Abstract

This article provides a research overview of multimodal metaphors, with particular emphasis on their use in political cartoons and advertisements; the integration of both the linguistic and pictorial levels (verbo-pictorial metaphors) is widespread. After a brief outline of conceptual metaphor and its extension through blending theory, the phenomena of visual metaphor will be discussed before addressing the problem area of multimodal metaphor. In this context, the continuum-based definition proves to be useful. Furthermore, selected works from the two central fields of application in focus here, namely multimodal metaphors in political cartoons and in advertising, are discussed by way of example.

Der vorliegende Beitrag bietet einen Forschungsüberblick zu multimodalen Metaphern unter besonderer Berücksichtigung ihrer Verwendung in politischen Cartoons und Werbeanzeigen/ -plakaten; die Einbindung gerade der sprachlichen und der bildlichen Ebene ist weit verbreitet. Nach einem kurzen Abriss zur konzeptuellen Metapher sowie ihrer Erweiterung durch die blending-Theorie wird zunächst der Phänomenbereich der Bildmetapher diskutiert, bevor der Problembereich der multimodalen Metapher behandelt wird; dabei erweist sich die Definition unter Rückgriff auf ein Kontinuum als sinnvoll. Im Weiteren werden ausgewählte Arbeiten aus den beiden hier im Fokus stehenden, zentralen Anwendungsfeldern, nämlich zu multimodalen Metaphern in politischen Cartoons und in der Werbung, exemplarisch diskutiert.

 

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Jahrgang: 

Seite 15

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