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GRÜN-OHR HASE – Green Clean – KLIMAPOSITIV –
Metaphern und Narrative der Nachhaltigkeit in der
Lebensmittelwerbung auf Instagram1
Dorothee Meer, Ruhr-Universität Bochum (Dorothee.Meer@rub.de)
Abstract
Im vorliegenden Beitrag zur Bearbeitung von Fragen der Lebensmittelwerbung auf Instagram
geht es darum, auf der Basis einer empirischen Studie zu 200 Instagramposts von vier
Accounts des Lebensmittelbereichs der Frage nachzugehen, welches Potenzial die Befunde
dieser Studie für die Behandlung von Fragen der Nachhaltigkeit im Deutschunterricht
(vorrangig der Jahrgangstufe 9) eröffnen. Zum einen ermöglicht die Konzentration auf Fragen
der multimodalen Konstruktion nachhaltiger Werbewelten dabei analytische Erkenntnisse
hinsichtlich einer Textsorte aus dem Lebensbereich der Schüler*innen (Instagramposts). Zum
andern unterstützt die Analyse sowohl die Fähigkeit der Schüler*innen zur kritischen
Kommentierung als auch die Entwicklung von fachspezifischen Handlungskompetenzen.
Based on an empiric study evaluating 200 Instagram posts of four accounts in the food sector
targeting questions of food advertising, this article focuses on the potential of the study’s
findings when addressing aspects of sustainability in German lessons (primarily in grade 9).
It becomes clear that the focus on the multimodal construction of sustainable advertising
worlds enables analytical skills toward texts from the students’ sphere of life (Instagram
posts). Furthermore, the analysis facilitates both the students' ability to critically comment as
well as to develop action skills.
1. Einleitung
Das Sprechen über Fragen der ökologischen Nachhaltigkeit hat sich in der
deutschen Öffentlichkeit seit August 2018, dem Beginn des Protests der schwedischen
Schülerin Greta Thunberg, und den sich hieran ab Dezember 2018 auch
in Deutschland anschließenden Schüler*innenprotesten massiv vervielfacht.
Dies ist nicht der Ort, um ausführlich über die Gründe nachzudenken, wie aus
den Aktivitäten einer (damals) Fünfzehnjährigen ein diskursives Ereignis mit
weltweiten Auswirkungen werden konnte. Dennoch ist es für die folgenden
Überlegungen entscheidend, im Blick zu behalten, was es aus diskursanalytischer
und hieran anschließend aus deutschdidaktischer Sicht bedeutet, dass
1 Mein besonderer Dank gilt meiner Mitherausgeberin Judith Visser für ihre sorgsamen und
unterstützenden Rückmeldungen.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
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das Sprechen über Nachhaltigkeit in der medialen Öffentlichkeit der Bundesrepublik
Deutschland inzwischen allgegenwärtig ist.2
Aus der Perspektive des schulischen Sprachunterrichts im Allgemeinen und
des Deutschunterrichts im Speziellen3 sind dabei für den vorliegenden Beitrag
folgende Aspekte entscheidend:
- Der Klimawandel betrifft Schüler*innen biographisch und perspektivisch
besonders. Dies hat das höchstinstanzliche Urteil des Bundesverfassungsgerichts
(BVG) laut der Pressemitteilung vom 29.04.2021 explizit bestätigt.
In diesem weisen die Richter*innen darauf hin, dass es die Aufgabe der
nationalen Klimaschutzziele der Bundesregierung sein muss, die Interessen
der jüngeren Generation, die in besonderem Maße von den Folgen des
Klimawandels betroffen sind und sein werden, durch spezifische und
vorausplanende Maßnahmen legislativ mitzuberücksichtigen und damit in
besonderem Maße zu schützen.4
- In Verbindung mit den vorliegenden Diagnosen und Prognosen des Weltklimarats
(s. IPCC 2021) besteht somit ein spezifischer Druck, möglichst
schnell konkrete Handlungsperspektiven zu entwickeln. Allerdings wäre es
in diesem Zusammenhang sicherlich unangemessen, wenn der schulische
Unterricht Schüler*innen suggerieren würde, dass sie als diejenigen, die
biografisch den Klimawandel nicht verursacht haben können, nun die
Verantwortung für die Entwicklung von nachhaltigen Handlungskonzepten
tragen. Vielmehr geht es darum, den Blick mit den Schüler*innen
gemeinsam aus fachspezifischer Perspektive auf die Frage zu lenken,
welche Rolle der sprachlichen und bildlichen Verarbeitung von Themen der
Nachhaltigkeit als Teil des gesellschaftlichen und des eigenen Handelns
zukommt (siehe dazu auch Bartosch i.d.H.).
2 Hiermit soll nicht behauptet werden, dass sich diese diskursive Explosion zwangsläufig
auch positiv verändernd auf ökologisch relevante gesellschaftliche Praktiken ausgewirkt hat.
3 Auch wenn ich mich mit meinen Überlegungen über weite Strecken dieses Beitrags
vorrangig auf das Fach Deutsch beziehe, so spricht jedoch einiges dafür, den thematisierten
Gegenstandsbereich der Werbung sowohl aufgrund seiner universellen Relevanz als auch
aufgrund seiner starken Bildorientierung für den Fremdsprachenunterricht nutzbar zu
machen. S. dazu Scheitza/Visser i.d.H.
4 https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE...
bvg21-031.html (23.02. 2022).
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- Dabei müssen sich die sprachlichen Fächer (wie andere Fächer auch) die
Frage stellen, welchen spezifischen Beitrag sie leisten können, um Fragen
der Bildung für Nachhaltige Entwicklung (im Weiteren BNE) an bestehende
curriculare Aufgaben anzuschließen bzw. in vorliegende thematische
Schwerpunkte zu integrieren. Diese Notwendigkeit wird für das Fach
Deutsch unter anderem auch dadurch unterstrichen, dass die fachbezogenen
Kernlehrpläne für die Sekundarstufe I (in NRW) dem Bereich BNE
den Status einer Querschnittsaufgabe zuweisen (vgl. MSW-NRW 2019: 10).
Die auf diese Annahmen aufbauenden curricularen und materialgestützten
Voraussetzungen sind im Fach Deutsch allerdings nur in Teilen günstig:
Konkrete Ansatzpunkte für die Behandlung der Querschnittsaufgabe BNE
werden inhaltlich-curricular in den Kernlehrplänen der Sekundarstufe I für das
Fach Deutsch an Gymnasien/Gesamtschulen (in NRW) nicht ausdifferenziert
(vgl. MSW-NRW 2019). Die thematischen Schwerpunkte für die Sekundarstufe
II (vgl. MSW-NRW 2014) ebenso wie die Vorschläge für das Zentralabitur (MSBNRW
o.J.) deuten nicht auf konkrete Ansatzpunkte zur Behandlung des
Themas hin.
Im Orientierungsrahmen für den Lernbereich globale Entwicklung der KMK
(KMK/BMZ 2016: 129-155) werden Fragen der Werbung zwar als anschlussfähig
erwähnt, weitere Ausführungen für das Fach Deutsch finden sich dort
bezogen auf Aspekte der ökologischen Nachhaltigkeit jedoch nicht. Und bezogen
auf vorliegende Unterrichtsmaterialien werden im Rahmen der vom
Bundesministerium für Umwelt (BMU) entwickelten Materialien deutschunterrichtsaffine
Themen der ökologischen Nachhaltigkeit nur implizit angesprochen.
5 Aus dieser Perspektive scheint es dringend geboten, zum einen nach
konkreten curricularen Ansatzpunkten zu schauen, die eine Integration von
Fragen der ökologischen Nachhaltigkeit problemlos ermöglichen, zum anderen
kommt damit jedoch zusätzlich die durch dieses Heft anmoderierte Notwendigkeit
in den Blick, Unterrichtsmaterialen zu entwickeln, die die Potenziale des
sprachlichen Unterrichts für die Bearbeitung von Themen der ökologischen
Nachhaltigkeit berücksichtigen.
5 Vgl. dazu die Bildungsmaterialien des BMUs (https://www.schule-der-zukunft.nrw.de
/fileadmin/user_upload/Schule-der-Zukunft/Materialsammlung/downloads/klima_de_
gesamt.pdf; 28.03.2022).
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Bezogen auf den schulischen Deutschunterricht bieten sich unterschiedliche
kanonische Textsorten wie beispielsweise die Erörterung, die Argumentation
oder die (politische) Rede an. Auch im Zusammenhang mit spezifischen
Medienformaten wie Blogs, Posts, Tweets oder YouTube-Videos kann das
Thema analytisch und produktionsorientiert integriert behandelt werden. Das
gleiche gilt für literarische Gattungen wie den Roman (vgl. Bartosch, Stetter und
Susteck i.d.H.), für die literarisch-poetische Verarbeitung von Idyllen (vgl.
Susteck i.d.H.) oder für Songtexte (vgl. Scheitza/Visser i.d.H.), um nur einige
Beispiele zu nennen.
Dennoch scheint sich das Thema Werbung bzw. die Analyse werbender
Textsorten, um die es in diesem Beitrag im Weiteren aus empirischer Sicht
gehen soll, aus mehreren Gründen besonders anzubieten. Werbung ist für das
Fach Deutsch in Jahrgangsstufe 9 fest verankert (MSW-NRW 2019: 38). Darüber
hinaus sind die Gegenstände werbender Textsorten6 – wie im Weiteren auch
aus analytischer Sicht gezeigt werden soll – unmittelbar an Fragen eines nachhaltigen
Lebensstils gekoppelt, da Werbung zwangsläufig auf Formen der
Konsumsteigerung ausgerichtet ist (vgl. Janich 2013: 47) und diese wiederum
zwingend mit Fragen der (nicht) nachhaltigen Herstellung, Verbreitung, Konsumption
und Entsorgung von Produkten verbunden ist.
Bezogen auf den Aspekt der Handlungsorientierung sind werbende Textsorten
darüber hinaus deshalb besonders relevant, weil Werbung in den letzten 20
Jahren kontinuierlich dazu übergegangen ist, unter Verweis auf die ‘Nachhaltigkeit‘
von Produkten zum „Kaufen von Dingen“ anzuhalten (Belz/Bilharz
2005). Damit wird der Handlung des Kaufens im Rahmen von Werbetexten
diskursiv der Status einer Nachhaltigkeitsstrategie zugesprochen, die es (nicht
nur) mit Schüler*innen zu thematisieren lohnt (vgl. Kapitel 2).
Keineswegs irrelevant ist dabei, dass werbende Textsorten aufgrund ihrer unmittelbaren,
alltagsweltlichen Bedeutung für Jugendliche konstant aktuell sind
(vgl. dazu bereits Rastner 1998: 29). In der Folge bedarf es keiner aufwendigen
didaktischen Integration werbender Textsorten in die Welt der Schüler*innen;
6 Die Kategorie des Textes wird in diesem Beitrag in ihrer multimodal erweiterten Bedeutung
im Anschluss an Fix (2008) und Stöckl (2016) genutzt und beinhaltet neben dominant
sprachlichen Texten auch Textsorten wie z. B. Instagramposts, Werbespots oder Printanzeigen,
die als funktionale Kombination aus sprachlichen und bildlichen Elementen beschrieben
werden müssen (vgl. auch Meer/Pick 2019).
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sie sind genuiner Bestandteil ihrer Welt. Zusätzlich betreffen werbende Textsorten
Lehrende und Lernende gleichermaßen und damit handelt es sich um
einen lebensweltlichen Bereich, mit dem die Lehrenden aus nachhaltiger
Perspektive keineswegs (zwingend) souveräner umgehen (können) als ihre
jugendlichen Schüler*innen; aus emanzipatorischer Sicht eigentlich ein didaktischer
Glücksfall für das gemeinsame (und damit symmetrische) Nachdenken
über Diagnosen und deren Konsequenzen.
Vor dem Hintergrund dieser Vorüberlegungen wird es im folgenden zweiten
Kapitel zunächst aus gegenstandsorientierter Sicht darum gehen, Fragen des
Zusammenhangs zwischen (Lebensmittel-)Werbung und nachhaltigem Handeln
in den Blick zu nehmen.7 Auf der Suche nach für den Deutschunterricht
spezifischen, didaktisch relevanten Analysekategorien soll hieran anschließend
im dritten Kapitel die Kategorie des Greenwashings problematisiert werden,
die sich nur auf den ersten Blick problemlos für eine Operationalisierung im
Sprach- bzw. Deutschunterricht eignet. Aufbauend auf diese kritische Kommentierung
geht es im vierten Kapitel darum, anhand einer kleinen empirischen
Studie aus dem Bereich der Bewerbung von Lebensmitteln auf Instagram
unter Bezug auf die für den Sprach- und Deutschunterricht relevanten Kategorien
der Metapher (vgl. dazu auch Scheitza/Visser i.d.H.) und des Narrativs
(vgl. dazu Meer 2023; Susteck i.d.H.) der Frage nachzugehen, wie Nachhaltigkeit
im Rahmen dieser Werbepraktiken konstruiert wird und welche
konkreten Handlungsaspekte diesen Konstruktionen inhärent sind. Im fünften
Kapitel sollen die Befunde der Studie abschließend genutzt werden, um
konkrete Ansatzpunkte für den schulischen Deutschunterricht nachzuzeichnen,
die es erlauben, analytisch und handlungsorientiert in sprachlichen
Fächern aktiv werden zu können.
2. Das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ im Rahmen des sprachlichen
Unterrichts am Beispiel der Lebensmittelwerbung
Schaut man sich zunächst einmal die in der Philologie verbreitete (Selbst-)Einschätzung
an, dass die philologischen Teildisziplinen bzw. die sprachlichen
Fächer anders als die naturwissenschaftlich und/oder technisch ausgerichteten
7 S. dazu auch die Unterrichtsreihe für den sozialwissenschaftlichen Unterricht in den
Materialien des BMU „Lebensmittel: Ist das Bio?“ (BMU 2016)
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
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MINT-Fächer nicht für Fragen der Nachhaltigkeit zuständig seien, so steht diese
Annahme in einem groben Gegensatz zur Tatsache, dass es kein Problem im
Bereich der Nachhaltigkeit gibt, das nicht (auch) kommunikativ, und das
bedeutet unter Einsatz von sprachlichen und bildlichen Elementen, konstituiert,
verhandelt oder diskutiert wird. Dies gilt nicht nur für den Bereich des medialen
und politischen Sprechens und der Werbung, sondern auch für Fragen des
ästhetisch-literarischen Umgangs mit Nachhaltigkeit.
Doch selbst wenn man dies anerkennt und die immer auch interdisziplinäre
Dimension des Umgangs mit Fragen der Nachhaltigkeit im schulischen Unterricht
nicht als prinzipielles Hindernis begreift, wird gerade im sprachlichen
Unterricht bei der Behandlung von Fragen der diskursiven Konstruktion von
Nachhaltigkeit sehr deutlich, dass dieses Thema in besonderem Maße belastet
ist durch einen potenziellen Kontrast zwischen moralisch-ethischen Aspekten
und dem normativen Auftrag der Schule, Schüler*innen unabhängig von ihrer
Herkunft (u.a. den finanziellen Möglichkeiten ihres Elternhauses) und den
Überzeugungen ihrer Herkunftsfamilien (u.a. deren politischen Ansichten)
Zugang zu den Inhalten des Unterrichts zu ermöglichen. An dieser Stelle tut
sich der geowissenschaftliche und der naturwissenschaftliche Unterricht zu
Fragen der Nachhaltigkeit vor dem Hintergrund der Vielzahl gesicherter
Erkenntnisse zum Klimawandel bzw. dem Verlust an Biodiversität nachvollziehbar
leichter als der sprachliche. Letzterer kommt durch die ihm inhärenten
gesellschaftspolitischen und weltanschaulichen Komponenten deutlich schneller
in die Situation, sich mit unterschiedlichen diskursiven Positionen und den
darin enthaltenen ethisch-moralischen Fragen der Nachhaltigkeit auseinandersetzen
zu müssen.
Diese Feststellung ist umso entscheidender, wenn man die Ansicht vertritt, dass
es gerade im Zusammenhang mit Fragen der Nachhaltigkeit von Bedeutung ist,
ins Handeln zu kommen (vgl. dazu aus tendenziell kritischer Perspektive
Bartosch i.d.H.). Hier sind unterrichtspraktische Projekte beispielsweise aus
dem Bereich des (Urban) Gardenings in vielen Fällen konfliktärmer umzusetzen.
Will man hingegen in sprachlichen Fächern über die Auswirkungen von
bestimmten Formen des Konsumverhaltens oder der Ernährung sprechen, läuft
man immer auch Gefahr, konkrete Lebensstile (nicht nur der Schüler*innen,
sondern vor allem auch ihrer Eltern) zu attackieren. Hier scheint es aus der
Perspektive eines kommunikations- und diskursanalytischen Ansatzes kaum
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eine Position zu geben, die nicht mindestens zwei Seiten hat. Hinzu kommt,
dass Schüler*innen in vielen Bereichen nur begrenzt Einfluss auf die Gestaltung
des Lebensstils in ihrem Elternhaus nehmen können und es darüber hinaus
nicht darum geht, den Jugendlichen zu suggerieren, dass sie individuell in der
Lage wären, den Klimawandel aufzuhalten.
Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen richtet sich der Blick im Rahmen
dieses Beitrags nicht zufällig auf Fragen der (Lebensmittel-)Werbung, einen
Bereich, der in der gesamten Nachhaltigkeitsdiskussion bezogen auf die Relevanz
des Konsumverhaltens vor allem der reichen Industrieländer von schwer
zu bestreitender Relevanz ist. Aus der Perspektive des sprachlichen Unterrichts
ist dieses Thema über die bereits genannten Aspekte hinaus auch deshalb
besonders geeignet, als Anschlussstelle für die Beschäftigung mit nachhaltigkeitsrelevanten
Themen zu fungieren, weil die Relevanz von Fragen des individuellen
Konsums nicht von außen an das Thema herangetragen werden muss,
sondern diesem inhärent ist. Damit handelt es sich um eine Schnittstelle
zwischen individuellem und gesellschaftlichem Handeln und auch dieser
Zusammenhang muss nicht künstlich konstruiert werden, wie dies ansonsten
häufig bei dem Versuch der Herstellung lebensweltlicher Bezüge im schulischen
Unterricht zu beobachten ist. Darüber hinaus lassen sich unter Bezug
auf werbende Textsorten problemlos Fragestellungen generieren, die potenziell
im Entscheidungsbereich der Jugendlichen selbst liegen. Zwar haben diese nur
geringen Einfluss auf die finanziellen Möglichkeiten, das Kaufverhalten und
den Ernährungsstil ihrer Eltern, aber dennoch treffen Jugendliche gerade im
Zusammenhang mit Fragen des Konsums und im Bereich ihrer Ernährung eine
Vielzahl von Entscheidungen, die nicht zwingend deckungsgleich mit den
Vorgaben ihrer Herkunftsfamilien sind.
Bezieht man diese Vorüberlegungen nun auf die für den schulischen (Sprach-)
Unterricht relevanten Ebenen des Erkennens, Bewertens und Handelns (vgl.
dazu KMK/BMZ 2016: 159-162; Oomen-Welke 2013: 355; Scheitza/Visser
i.d.H.), so ergibt sich auf der Ebene des Erkennens zunächst einmal die Frage,
anhand welcher Analysekategorien es möglich ist, Aspekte der Nachhaltigkeit
im Zusammenhang mit werbenden Textsorten zu fassen.8 Schaut man sich die
8 Auf Fragen des Bewertens und Handels komme ich im 5. Kapitel dieses Beitrags zurück.
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Unterrichtsmaterialien des BMU für das Fach Deutsch an (Umwelt-im-
Unterricht.de), so wird nur aus sehr allgemeiner Sicht auf den Zusammenhang
zwischen dem Fach und Fragen der Nachhaltigkeit referiert, indem
beispielsweise unter Bezug auf das Weihnachtsfest die Relevanz von Konsum
für das eigene Wohlbefinden (vgl. BMU 2018) oder aber des Essens von Fleisch
für den Klimawandel thematisiert wird (vgl. BMU 2019). Erweitert man den
Blick zusätzlich auf andere Anbieter*innen von Bildungsmaterialen (vgl.
exemplarisch den Bildungsserver des WDR Quarks.de 21.06.2019), so scheint
sich am ehesten die Kategorie des Greenwashings für die Nutzung im
Deutschunterricht anzubieten, die jedoch gerade aus analytischer Perspektive
grundlegende Probleme mit sich bringt (siehe dazu auch Quarks.de selbst).
Diese sollen im nächsten Kapitel bezogen auf den Deutschunterricht genauer
betrachtet werden.
3. Greenwashing oder eine Frage der Kommunikation von
Glaubwürdigkeit
Am 29. Januar 2022 berichtet die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) über
Russell Reynolds, der 9500 Vorstände und Mitarbeiter in 11 Ländern dazu
befragt hat, wie sie die deutliche Tendenz beurteilen, mit Aspekten aus dem
Bereich der Nachhaltigkeit zu werben bzw. PR zu betreiben. Bezogen auf die
deutschen Befragten stellt sich hierbei heraus, dass „46 Prozent der befragten
deutschen Vorstände“ angeben, „dass Nachhaltigkeitsmaßnahmen aus Marketingerwägungen
getroffen werden“, um als „gesellschaftlich verantwortlich
angesehen zu werden und sich über ein Nachhaltigkeitsimage vom Wettbewerb
abzusetzen“, aber lediglich „15 Prozent der Vorstände […] für zusätzliche
Wertschätzung“ auf Nachhaltigkeit setzen (FAZ.net, 29.01.2022, 11.50 Uhr).
Diese ersten und selektiven Befunde machen deutlich, dass die Frage nach der
Relation zwischen nachhaltigem Gebrauchswertversprechen und praktizierter
Nachhaltigkeit mehr als angemessen und relevant ist.9
Nun ist diese Feststellung bezogen auf den sprachlichen Unterricht im Allgemeinen
und den Deutschunterricht im Speziellen allerdings mit dem Problem
9 Diese Annahme wird auch durch Belz und Bilharz (2005) bestätigt, die bereits 2005 darauf
hingewiesen haben, dass es einen Markt für Nachhaltigkeit gibt, insgesamt aber empirisch
selektiv und in der Folge sehr optimistisch davon ausgingen, dass dieser Markt auch problemlos
faktische Nachhaltigkeitseffekte erzeugen würde.
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verknüpft, dass sich die durch die Befragung angedeutete Differenz zwischen
Anspruch und Wirklichkeit philologisch nicht einfach an der Oberfläche von
Texten (seien sie werbend oder nicht) ablesen lässt. Dieses Problem wird durch
die Kategorie des Greenwashings aber nur scheinbar gelöst. Angesteuert wird
mit dieser Kategorie die Glaubwürdigkeit eines Gebrauchswertversprechens.
Die Frage, die sich jedoch im Anschluss an die Annahme der Relevanz von
Formen des Greenwashings stellt, liegt in der Messbarkeit bzw. Überprüfbarkeit
der Differenz zwischen nachhaltigem Gebrauchswertversprechen und
‘tatsächlicher‘ Nachhaltigkeit.
Abb. 1: Eigene Zusammenstellung von Verpackungen, Instagramposts oder Werbespots
Schaut man sich in diesem Zusammenhang die in Abbildung 1 zu sehenden
Zufallsbefunde vorliegender Werbeformate bzw. implizit werbender Verpackungen
an, so zeigt sich, dass sich hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der
anhand dieser Beispiele vermittelten nachhaltigen Botschaften Fragen auf
mindestens vier Ebenen stellen:
- Ist die Verpackung des beworbenen Produkts tatsächlich ökologisch nachhaltig
und dem untergeordnet, ist sie überhaupt notwendig?
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- Ist der Produktions- bzw. Gewinnungsprozess des konkreten Produkts ökologisch
nachhaltig?
- Kann das Produkt selbst als ökologisch nachhaltig eingeschätzt werden?
- Ist das Produkt selbst eigentlich notwendig und wenn ja, wofür?
Insgesamt referieren diese Aspekte auf eine fachlich gemischte Expertise, die
teils sicherlich auch unter Einsatz des eigenen alltagsweltlichen Wissens beurteilt
werden kann, sich teils aber auch dem Zugriff des ‘gesunden Menschenverstands‘
entzieht und einer interdisziplinären Perspektive oder komplexen
Recherchearbeit bedarf. So lässt sich mit großer Wahrscheinlichkeit annehmen,
dass die Plastikverpackung des Katjes-Produkts nicht klimaneutral ist, aber
vielleicht sind es die veganen Grün-Ohr Hasen in dieser Verpackung trotzdem.
Unter Bezug auf dieses Einzelbeispiel kann man festhalten, dass sich der Begriff
des Greenwashings häufig als eine Mischung aus mehr oder weniger begründeten
Vermutungen und politischen Vorwürfen erweist und sich somit nur
begrenzt für den analytischen Einsatz im Sprach- oder Deutschunterricht eignet.
Brauchbar ist er lediglich an Stellen, die unmittelbar nachvollziehbar sind
oder in Fällen, in denen Schüler*innen in Form von eigenen Internetrecherchen
Studien finden können, die nachweisen, dass werbende Firmen sich nicht dem
eigenen Verkaufsversprechen angemessen verhalten.
Sucht man nun also weiter nach genuin sprachlichen und bildlichen Analysekategorien,
die einen Zugang zu Fragen der Nachhaltigkeit im sprachlichen
Unterricht ermöglichen, so bieten sich eher andere Ansatzpunkte an, Fragen der
Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit dem Thema Werbung zu behandeln:
- Phänomenologisch primär besteht ein erster Ansatzpunkt im kritischen
Nachdenken über den Zusammenhang zwischen Fragen der Gestaltung
von Verpackungen (vgl. dazu Schmitz 2011), ihrer werbenden Funktion und
der Nachhaltigkeit verpackter Produkte. Stöckl weist in diesem Zusammenhang
auf die Einführung von Marken im 19. Jahrhundert hin und ihre
bindende Funktion für Fragen der Produktvermarktung (vgl. 2013: 246).
Diese Feststellung kann im Gespräch mit Schüler*innen dahingehend ausgeweitet
werden, dass die Kombination aus verteilungspraktischen, hygienischen
und werbepraktischen Aspekten im Laufe des 20. Jahrhunderts
dazu geführt hat, dass Produkte heute flächendeckend (häufig mehrfach)
verpackt sind und der Verpackung selbst dabei nahezu durchgängig eine
(vielleicht sogar nur) werbende Funktion zukommt.
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- Dabei sind ergänzende Hinweise auf die zunehmende Industrialisierung
des Lebensmittelhandels in Deutschland in den 1950er Jahren geeignet (vgl.
Langer 2013), bei Schüler*innen ausgehend von der Erkenntnis der historischen
Bedingtheit unseres Lebensmittelverkaufs ein Nachdenken über
den eigenen Umgang mit (verpackten) Waren auszulösen. Dabei kann es im
Gespräch darum gehen, Verbindungen zwischen dem zwingend markenaffinen
Charakter des aktuellen Verpackungssystems, der Frage des Preises
von Produkten und den eigenen Möglichkeiten eines flexiblen Umgangs mit
diesem System im Blick zu behalten. Schüler*innen zu suggerieren, sie
könnten sich den Zwängen des aktuellen Vermarktungssystems einfach
entziehen, ist dabei ebenso lebensweltfremd wie unehrlich, da erwachsene
Lehrende den gleichen (sich nur altersspezifisch unterscheidenden) Zwängen
unterliegen. Gleichzeitig kann gerade eine solche Perspektive die Aufmerksamkeit
auf die Ambivalenz aller Nachhaltigkeitsfragen zwischen notwendigen
politischen Veränderungen und eigenen Verhaltensweisen
lenken.
- Im Kernbereich des sprachlichen Unterrichts sollte jedoch das „Wie“ der
sprach-bildlichen Konstruktion von Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit
Werbebotschaften stehen. Die Basis eines solchen Ansatzes besteht in der
grundlegenden Erkenntnis, dass Werbung nur in ihrer sprach-bildlichen
Konstruiertheit multimodal erfasst werden kann (vgl. Stöckl 1998, 2011,
2013, 2016; Meer/Pick 2019; Meer/Och 2020). Auf diese Annahme
aufbauend müsste es darum gehen, typische Formen der Konstruktion von
Nachhaltigkeit in werbenden (Sprache-Bild-)Texten zu analysieren. Hierauf
werde ich im folgenden Kapitel exemplarisch am Beispiel der Lebensmittelwerbung
auf Instagram zurückkommen. Aus analytischer Sicht ist entscheidend,
dass ein solcher Zugriff über die werbende Konstruktion von
Glaubwürdigkeit eher ein Nachdenken über den Zusammenhang von
Werbung und Nachhaltigkeit eröffnet, aber häufig keine eindeutige Diagnose
hinsichtlich der Annahme von Greenwashing-Strategien ermöglicht.
Letzteres kann – wie oben bereits angedeutet – lediglich punktuell in Form
von Internetrecherchen von den Schüler*innen selbst durchgeführt werden.
Insgesamt geht es bezogen auf den schulischen Sprach- und Deutschunterricht
aus fächerspezifischer Perspektive somit darum, analyserelevante Aspekte des
werbenden Umgangs mit Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt zu stellen, die für
Schüler*innen argumentativ beurteilbar und/oder recherchierbar sind. Dabei
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
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greifen die genannten Ansatzpunkte durchgängig Aspekte auf, die curricular
bereits verankert sind und insoweit im Kern bestehende und insoweit unproblematische
Anschlussmöglichkeiten an den aktuellen Deutschunterricht bieten.
Dabei besteht das Ziel darin, ein Konzept zu entwickeln, mit dem die Analyseund
Diskussionskompetenz der Schüler*innen gestärkt wird und nicht die
umweltpolitische Einstellung der Lehrenden im Zentrum der Aufmerksamkeit
steht.
Aufbauend auf diese ersten allgemeinen Überlegungen bezüglich der Verankerung
von Fragen der nachhaltigen Entwicklung am Beispiel des Themas der
(Lebensmittel-)Werbung soll nun im nächsten Schritt – zunächst aus vorrangig
fachwissenschaftlicher Perspektive – eine (kleine) empirische Studie vorgestellt
werden, die im Rahmen des sprachlichen Unterrichts (speziell hier im Rahmen
des Deutschunterrichts) genutzt werden kann.
4. Metaphern und Narrative im Rahmen von Werbung für
vegetarische/vegane Produkte auf Instagram
Ausgangspunkt der Studie bildet ein analytischer Zugriff auf Instagramposts
von vier unterschiedlichen Firmen bzw. Produktzweigen aus dem Lebensmittelbereich:
Konkret sollen zum einen Daten von zwei traditionellen Unternehmen
untersucht werden, die in den letzten Jahren einen nachhaltigen
Firmenzweig bzw. eine vegane Produktlinie entwickelt haben, konkret die
Nestle-Tochter Garden Gourmet und der vegane Zweig von Rügenwalder Mühle.
Zum anderen werden Posts von zwei vergleichsweise jungen Firmen untersucht,
die gezielt mit dem Anspruch vollwertiger bzw. veganer Ausrichtung auf
den Markt gegangen sind, Denns Biomarkt (gegründet 2003) und Veganz
(gegründet 2011). Mit dieser Auswahl soll gerade nicht suggeriert werden, dass
die traditionellen Unternehmen und die von ihnen vertretenen Marken Greenwashing
betreiben, während es die anderen ‘ehrlich meinen‘. Vielmehr geht es
um die Frage, wie die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit der eigenen Produkte
im Rahmen der vier Instagram-Accounts diskursiv erzeugt wird und welche
sprachlichen und bildlichen Mittel eingesetzt werden, um Glaubwürdigkeit zu
erzeugen.10
10 Zur Kommunikation von Glaubwürdigkeit in der Werbung vgl. auch Meer/Staubach
(2019).
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Grundlage der qualitativen Befunde bildet ein Korpus bestehend aus 200
Instagramposts, die alle am 31.10.2021 heruntergeladen wurden, wobei von
jeder der genannten vier Firmen jeweils die ersten 50 Posts gespeichert und
analysiert wurden.11
4.1 Zur werbenden Spezifik des Umgangs mit Nachhaltigkeit
Die linguistische Werbeforschung war lange Zeit auf den Bereich der Printwerbung
fokussiert und in vorliegenden Konzepten des Deutschunterrichts wie
aber auch in einer Vielzahl von Sprachbüchern finden sich auch heute noch
deutliche Hinweise auf diese Gegenstandsreduktion. Entscheidend für die
Behandlung des Themas „Werbung und Nachhaltigkeit“ ist aber nicht nur, dass
Printanzeigen vor allem für Jugendliche heute nur noch von untergeordneter
Bedeutung sind, sondern zusätzlich, dass sich die Art der Ausgestaltung
konkreter Werbebotschaften seit der Jahrtausendwende substanziell verändert
hat. Textsorten, die nicht mehr enthalten als werbende Botschaften, die man im
schulischen Deutschunterricht mit der AIDA-Formel analysieren kann (vgl.
dazu Janich 2013: 37f.), sind im Rahmen komplexer Hybridisierungsprozesse
immer stärker in den Hintergrund getreten. Stattdessen haben sich neue
(hybride) Texte durchgesetzt, in deren Rahmen werbende und nicht explizit
werbende Textsorten und Textsortenelemente nebeneinander und miteinander
vermischt auftreten (vgl. Meer 2021). Zu diesen Formen der Vermischung
kamen mit dem Einzug der sozialen Netzwerke seit den 2010er Jahren
zusätzlich eine Vielzahl medialer Hybridbildungen, in deren Rahmen Tutorials
und Websites, Videos und Posts, Printanzeigen und Bannerwerbung, Zeitschriften
und Rezeptbücher, TV-Formate und Werbespots u.v.a. gemeinsam
‘werbende Universen‘ bzw. textuelle Netzwerke erzeugen, die sich rhizomartig
in alle gesellschaftlichen Bereiche ausgedehnt haben (vgl. dazu Meer 2022).
11 Bezogen auf die folgende Analyse ist herauszustellen, dass es sich bei Garden Gourmet,
Rügenwalder Mühle und Veganz um vegetarische bzw. vegane Produktlinien handelt,
während Denns Biomarkt biologisch-vollwertige Produkte vermarktet, was bedeutet, dass
sich dort auch Hinweise auf Fleischprodukte (aus nachhaltiger Tierhaltung) finden. Aus
Gründen der Vergleichbarkeit werden im Weiteren aber ausschließlich Posts analysiert, die
sich auf vegetarische und vegane Produkte beziehen.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
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Für das im Folgenden analysierte Korpus, in dessen Rahmen Fragen der Nachhaltigkeit
kommunikativ kontinuierlich aktualisiert werden, ist entscheidend,
dass keineswegs durchgängig oberflächlich werbende Verfahren genutzt
werden, wie der folgende Post von Rügenwalder Mühle paradigmatisch
verdeutlicht:
Abb. 2: Politik oder Werbung, https://www.instagram.com/p/CTxFvsUovLp/ (26.03.2022)
Ohne diesen für das analysierte Korpus keineswegs untypischen Post genauer
zu analysieren, wird deutlich, dass Fragen der (Produkt-)Werbung in diesem
Post auf das Firmenlogo und den Produktnamen beschränkt bleiben. Auch
wenn, mit Janich formuliert, der ‘Zweck‘ der hier realisierten Handlungen
schon aufgrund der medialen Umgebung der Posts als werbend beschrieben
werden kann, stehen im Mittelpunkt der konkret sprachlich und bildlich
realisierten ‘Mittel‘ deutlich informative und politisch ausgerichtete
Teilhandlungen, die im Bereich des Nachhaltigkeitsdiskurses anzusiedeln sind
(s. Janich 2013: 215f.).
An diese Vorbemerkungen anschließend wird es nun darum gehen, zentrale
Analysebefunde zusammenzutragen, die sich auf die Nutzung metaphorischer
und narrativer Prozesse der Konstruktion von Nachhaltigkeit in den analysierten
Accounts ergeben.
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4.2 Zum Einsatz von Metaphern und Narrativen im Rahmen von
Werbung mit Nachhaltigkeit
4.2.1 Metaphorische Prozesse der Konstruktion von Nachhaltigkeit
Vor dem Hintergrund der vorliegenden Fokussierung auf den Aspekt der
sprach-bildlichen Konstruktion von Nachhaltigkeit ist der kognitionstheoretische
Metaphernzugang von Lakoff und Johnson (1980) von besonderem
Interesse für die weiteren Überlegungen (vgl. dazu auch Hoiss und Scheitza/
Visser i.d.H.). In ihrem Buch Metaphors we live by gehen Lakoff und Johnson
davon aus, dass kognitive Metaphern (ebenso wie Metonymien) nicht ästhetisch-
theoretisches Beiwerk sind, sondern einen entscheidenden Beitrag zu
unserer Wahrnehmung von Wirklichkeit leisten (vgl. 1980: 85).
Spieß greift diese Annahme auf und weist unter Bezug auf die beiden Autoren
darauf hin, dass metaphorische Konzepte die Möglichkeit bieten, „Erfahrungen
des einen Bereichs partiell mit Hilfe von Begriffen von Erfahrungen eines
anderen Bereichs verständlich zu machen bzw. zu strukturieren“ (Spieß 2011:
205): Zwei voneinander unabhängige Erfahrungsbereiche, ein Quellbereich und
ein Zielbereich, können in Form von Projektions- bzw. Übertragungsprozessen
miteinander verknüpft werden (vgl. Lakoff/Johnson 1980: 10, 14; Spieß 2017:
98; Schmitt 2018: 3). Allerdings weist Spieß in Abgrenzung zu Lakoff und
Johnson zurecht darauf hin, dass derartige Projektions- und Übertragungsprozesse
nicht immer unidirektional vom Quellbereich zum Zielbereich verlaufen,
sondern dass vielfach ein komplexes Wechselspiel zwischen den beiden
Bereichen zu beobachten ist (vgl. 2017: 98).
Diese Überlegungen sollen im Folgenden genutzt werden, um sie im Sinne eines
weiten Verständnisses von metaphorischen und metonymischen Projektionsprozessen
auf multimodale Texte anwenden zu können.12 Dies soll anhand des
folgenden Posts von Garden Gourmet exemplarisch verdeutlicht werden:
12 Ob es sinnvoll ist, im Rahmen solcher komplexer Projektionsprozesse noch von Metaphern
und Metonymien im Sinne von Lakoff und Johnson zu sprechen, muss an anderer Stelle
geklärt werden. In jedem Fall handelt es sich um ein weites Verständnis von metaphorischen
und metonymischen Projektions- bzw. Übertragungsprozessen.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
226
Abb. 3: Post vom 23.06.2021 vom Instagram-Account von Garden Gourmet,
https://www.instagram.com/p/CQcmLS8KqZ3/ (13.02.2022)
Der in Abbildung 3 vorliegende Post von Garden Gourmet wurde am Tag des
Spiels der deutschen Fußballnationalmannschaft im Rahmen der Europameisterschaft
2021 morgens gesendet. Hätte ein*e User*in ihn am Tag des Spiels
auf seinem*ihrem Smartphone betrachtet (und hierbei somit zunächst einmal
nur die linke Seite der Abbildung erblickt), so hätte er*sie mit großer Wahrscheinlichkeit
zunächst die Pizza wahrgenommen, die im visual emphasis
(Meer/Pick 2019: 67) in der Mitte zu sehen ist. Ob der einem Fußballfeld
gleichende Hintergrund auf dieser ersten Wahrnehmungsebene (vgl. Schmitz
2011) bereits gesehen worden wäre, kann nicht mit Sicherheit entschieden
werden. Sollte dies allerdings aufgrund einer ersten schnellen oder einer nur
oberflächlichen Lektüre der Fall gewesen sein, so wäre es bereits hier zu einem
ersten metaphorischen Projektionsprozess im Sinne von Lakoff und Johnson
gekommen, bei dem ein Zusammenhang zwischen dem Quellbereich ERNÄHRUNG
(„Pizza“) und dem Zielbereich FUßBALL („Fußballfeld“) hergestellt
worden wäre.
metaphorik.de 33/2023
227
Analysiert man diesen Übertragungsprozess nun jedoch im Detail, so ließen
sich aus Perspektive der Wahrnehmungsabfolge einige weitere mögliche
Zwischenschritte erfassen. So kann ein Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen
Pizza und der Headline „Bereit für Hunger“, die den oberen Teil
der abgebildeten Pizza schneidet, hergestellt werden. Die hierbei ausgelöste
(pragmatische) Assoziation zwischen Pizza und Hunger stellt eine Projektion
dar, mit der das Nahrungsmittel der Pizza hin zu einem körperlich wahrnehmbaren
Gefühl, dem Hunger, erfolgt. Da „Pizza“ und „Hunger“ jedoch der
gleichen Domäne (ERNÄHRUNG) angehören, würde es sich hierbei um einen
metonymischen Projektionsprozess handeln (vgl. Lakoff/Johnson 1980: 35-40).
Wie bereits weiter oben angemerkt, könnte auch dieser metonymische Prozess
genau umgekehrt vom Gefühl des Hungers hin zur Pizza beschrieben werden.
Eine Fortsetzung der Betrachtung des Posts vorausgesetzt, könnte die Wahrnehmung
der vorhergehenden Metonymie im nächsten Schritt durch eine
weitere Projektion ergänzt werden, die sich daraus ergibt, dass das Lexem
Hunger durch die genutzten Versalien und die Aufspaltung in die Silben HUN
und GER (verstärkt durch die Abbildung der Landesflaggen von Ungarn und
Deutschland) vom Gefühl des Hungers hin zu den Länderkürzeln verschoben
wird. Damit würde die metaphorische Gesamtbedeutung von ‘Hunger
während des anstehenden Fußballspiels‘ erzeugt. Auch hier würde die Umkehrung
des Projektionsprozesses die Gesamtbedeutung der Metapher hervorbringen,
die als sich gegenseitig unterstützendes Wechselspiel zwischen den
beiden genannten Domänen HUNGER und FUSSBALLSPIEL erst entsteht.
Abgeschlossen wäre diese intensive Lektüre des ersten Teils des Posts, wenn
Rezipient*innen jetzt in einem dritten Projektionsprozess ausgehend von dem
angekündigten Fußballspiel zwischen Ungarn und Deutschland die Handlungsaufforderung
von Garden Gourmet zur Kenntnis nähmen, die abgebildete
Pizza während des Spiels zu probieren. Spätestens jetzt wird auch das als
Hintergrund abgebildete Fußballfeld und der ikonisch genutzte Fußball wahrgenommen.
Schaut man sich die beschriebenen Verschiebungsprozesse zusammenfassend
an, so wird hier der Zusammenhang zwischen Fußball, Hunger
und Pizza (von Garden Gourmet) deutlich in den Mittelpunkt gestellt und
damit die Alltäglichkeit bzw. die Alltagsorientierung der dargestellten Projektionsverfahren
hervorgehoben.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
228
Diese Überlegungen sollen nun genutzt werden, um einige für das analysierte
Korpus besonders auffällige und rekurrente metaphorische und metonymische
Projektionsverfahren beispielgestützt zu verdeutlichen.
VEGANE ERNÄHRUNG IST LEISTUNGSFÄHIGKEIT und VEGANE ERNÄHRUNG IST
NACHHALTIGKEIT
Während bei der vorherigen Analyse nur das Bild und die sprachlichen
Bestandteile des Feeds betrachtet wurden, sollen im Weiteren auch die
sprachlichen Elemente der Caption berücksichtigt werden. Hierbei ist relevant,
dass die Caption von Rezipient*innen in der Regel erst dann erlesen wird, wenn
das Bildelement Interesse erzeugt hat.
Abb. 4: Veganer Käseersatz, https://www.instagram.com/p/CT2ciGnM5S9/ (20.03.2022)
Betrachtet man aus einer solchen Perspektive den Post in Abbildung 4 unter
Berücksichtigung der Caption, so fällt auf, dass im Anschluss an die Wahrnehmung
der Tomaten, der selbst gemachten Brote und des verpackten veganen
Käses von Veganz die User*innen in der Caption erfahren, dass sich der
Verzehr veganer Lebensmittel vor allem für aktive und damit leistungsfähige
Menschen anbietet („Ausflug an den See“, „mehrtägige Wanderungen“, Verlinkung
mit der Outdoorfirma „Campz“). Dass diese Hinweise unmittelbar auf
das weiter unten analysierte Narrativ „vegane Ernährung macht aktive Menschen
noch leistungsfähiger“ referiert, soll hier zunächst nur erwähnt werden.
metaphorik.de 33/2023
229
Insgesamt wird im Zusammenspiel zwischen bildlichen und sprachlichen Teilelementen,
zwischen dem Foto und der Caption, in Form einer metaphorischen
Verschiebung der abgebildeten veganen Produkte die Metapher VEGANE
ERNÄHRUNG IST LEISTUNGSFÄHIGKEIT konstruiert, die einen unmittelbaren
Zusammenhang zwischen veganer Ernährung, der Firma Veganz und dem
Aspekt der Leistungsfähigkeit entstehen lässt. Dieser erste metaphorische
Projektionsprozess ist insoweit entscheidend, als er auf die verbreitete Vorstellung
reagiert, das Fleisch die Voraussetzung für (körperliche) Leistung sei.
Auf dieses metaphorisch realisierte Argument aufbauend wird im betrachteten
Post in der Caption nun in einem zweiten Schritt explizit der Zusammenhang
zwischen veganer Ernährung (von Veganz) und Nachhaltigkeit formuliert:
„Und klar – das geht selbstverständlich auch nachhaltig und vegan“. Diese Feststellung
weist die über das Foto bereits wahrgenommenen Tomaten (‘unverarbeitete
Rohkost‘), die selbstgemachten Brote und den veganen Käseersatz nun
zusätzlich als vegan und deshalb als nachhaltig aus. Die dabei genutzten
semantischen Merkmale ‘selbstgemacht‘ (Schnitten mit Vollwertbrot), ‘vollwertig/
bio‘ (Tomaten und veganer Käse), ‘gesund‘ und ‘vegan (mit Veganz)‘ sind
somit Teil des konstruierten metaphorischen Gesamtkomplexes VEGANE
ERNÄHRUNG (von Veganz) IST NACHHALTIGKEIT. Dabei besteht die Wirkung der
Metapher gerade darin, dass die Übereinstimmung der Domänen ERNÄHRUNG
und NACHHALTIGKEIT erst konstruiert werden muss, um jenseits einer konkreten
Marke (hier „Veganz“) kontinuierlich präsupponiert werden zu können.
An dieser Stelle ist bezogen auf den Aspekt der behaupteten Nachhaltigkeit
entscheidend, dass die beiden analysierten metaphorischen Übertragungsprozesse
vom Bereich der Ernährung auf die Bereiche Leistungsfähigkeit und
Nachhaltigkeit die Aufmerksamkeit auf einen nachhaltigen, aktiven Lebensstil
lenken, dabei jedoch die Tatsache aus dem Blick verlieren, dass der vegane Käse
von Veganz nur in einer Plastikverpackung erworben werden kann.
Diese Feststellung verweist im Anschluss an Lakoff und Johnson (1980) auf
zwei Begleiterscheinungen metaphorischer Prozesse, die sie als highlighting und
hiding bezeichnen (vgl. Lakoff/Johnson 1980: 10-13). Unter dem Aspekt des
highlightings fassen die Autoren Effekte metaphorischer Prozesse zusammen,
die durch die Metapher besonders in den Mittelpunkt gerückt werden,
während sie unter hiding das Zurückdrängen anderer Aspekte verstehen.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
230
Übertragen auf den Post in Abbildung 4 hat die vorhergehende Analyse unterstrichen,
dass im Rahmen des metaphorischen Komplexes VEGANE ERNÄHRUNG
IST LEISTUNGSFÄHIGKEIT/NACHHALTIGKEIT die Leistungsfähigkeit und Nachhaltigkeit
in den Mittelpunkt gerückt wird, gleichzeitig jedoch der Aspekt der
(Plastik-)Verpackung des veganen Käses als wohl nicht-nachhaltige Begleiterscheinung
des Produkts in den Hintergrund tritt.
Dass diese Diagnose des Zurückdrängens des Aspekts der Verpackung in den
untersuchten Accounts den Normalfall darstellt, soll auch im nächsten Schritt
anhand der bildlich realisierten Metonymie des ‘Selbst-Machens veganer
Speisen‘ belegt werden.
VEGANE ERNÄHRUNG IST (NACHHALTIG) SELBST HERGESTELLT
Auch die beiden folgenden Posts arbeiten auf für das analysierte Korpus
typische Weise bildlich und sprachlich mit der Annahme, dass es sich um
unverpackte Produkte (Highlighting) handelt und verdecken hierbei (Hiding),
dass die abgebildeten Produkte in Gänze bzw. in ihren Teilelementen verpackt
gekauft werden müssen:
Abb. 5a: Vegane Bratwurst, https://www.instagram.com/p/CSZktO4qYAF/ (20.03.2022)
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231
Abb. 5b: Kürbis-Orangen-Konfitüre, https://www.instagram.com/p/CUm_nBDKHdf/
(20.03.2022)
In beiden Posts wird durch die Abbildung der fertigen und angerichteten Mahlzeiten
der Eindruck erweckt, die dargestellten Lebensmittel seien das Ergebnis
nachhaltiger Prozesse der ausschließlich selbst durchgeführten Verarbeitung
vollwertiger Lebensmittel. ‘Verdeckt‘, d.h. nicht gezeigt, werden hierbei
vielfältige Aspekte, die vom Ort des Anbaus der genutzten Lebensmittel
(frische Ananas, Orangen, Paprika) über deren Lieferketten auf den Tisch der
Verbraucher*innen (Kürbis, Ananas, Orangensaft, Paprika) bis hin zu den
Verpackungen (Würstchen, Orangensaft, Dosenananas, Dips) reichen.
Damit kommt den präsentierten Bildelementen die Funktion zu, als Endprodukte
pars pro toto und damit metonymisch den Nachweis zu erbringen, dass
die angebotenen Speisen der werbenden Firmen vorrangig selbst hergestellt
würden und insoweit unverpackt zu kaufen wären. Dieses Verständnis von
Nachhaltigkeit ruft typische Konzepte (und wie wir weiter unten sehen werden
‘Narrative‘) des traditionellen ‘Selbermachens von Speisen‘ auf und vermittelt
der Darstellung dadurch an Glaubwürdigkeit.
Damit verweisen die analysierten Posts auf das Bestreben, die Vollwertigkeit
und Nachhaltigkeit der Produkte in den Mittelpunkt zu rücken und damit
weniger nachhaltige Prozesse nicht in den Blick zu nehmen. Ausgehend von
dieser Feststellung sollen nun im folgenden Teilkapitel Narrative herausgearMeer:
Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
232
beitet werden, die gezielt Formen metaphorischer und metonymischer Übertragungsprozesse
nutzen, um den Aspekt der Nachhaltigkeit zusätzlich zu
fokussieren.
4.2.2 Narrative von Nachhaltigkeit
Im Bisherigen wurde bereits an zwei Stellen darauf hingewiesen, dass die
untersuchten metaphorischen bzw. metonymischen Prozesse zusätzlich eine
narrative Komponente beinhalten, indem beispielsweise der metaphorische
Komplex SELBSTGEMACHTE SPEISEN SIND NACHHALTIGKEIT darauf abzielt,
traditionelle Konzepte des Kochens als nachhaltige Praxis per se zu etablieren.
Die damit verbundene argumentative Komponente der Möglichkeit einer Verbesserung
der Welt durch eine ‘vegetarisch/vegane‘, ‘selbst gemachte‘, ‘vollwertige‘,
‘gesündere‘ und damit ‘nachhaltigere‘ Ernährung von X (X = jeweilige
Firma) soll nun in einem zweiten Schritt mit dem Begriff des Narrativs aufgegriffen
werden. Hierbei geht es darum, die bereits vorgelegten Analysen
durch die Betrachtung weiterer handlungsorientiert aufgeladener Verfahren
der narrativen Konstruktion von Nachhaltigkeit zu erweitern.
Leitend ist hierbei ein Narrativbegriff, mit dem auf sprachliche, sprach-bildliche
und bildliche Komplexe referiert wird, in deren Rahmen mindestens ein relevantes
Oppositionspaar (z.B. früher vs. heute, selbstgemacht vs. industriell produziert, un-
/verpackt oder nicht nachhaltig vs. nachhaltig, um nur einige der bereits angesprochenen
Gegensatzpaare zu nennen) in Form einer Handlungsentwicklung aufgegriffen
wird. Im Rahmen dieser Handlungskomponente werden die jeweiligen
Gegensatzpaare von handelnden Akteur*innen unter Nutzung einer oder mehrerer
metaphorischer bzw. metonymischer Projektionsprozesse semantisch und/oder
pragmatisch aufgelöst (vgl. Meer 2023). Entscheidend ist dabei aus theoretischer
Sicht, dass der genutzte Narrativbegriff nicht mit erzählenden Textsorten, also
Narrationen bzw. Erzählungen gleichgesetzt werden kann. Zwar können Narrative
im hier definierten Sinn zu Erzählungen ausgeweitet werden, sie können
jedoch auch im Rahmen von anderen Textsorten beispielsweise aus dem
Bereich der politischen Rede, des Sachtextes oder eben der Werbung genutzt
werden, um ein komplexes Bild typischer Handlungsentwicklungen entstehen
zu lassen.
metaphorik.de 33/2023
233
Diese Definition von Narrativ, die die vorliegenden diskursanalytischen
Bezugnahmen auf Metapherntheorien (vgl. Spieß 2017) und argumentationstheoretische
Toposanalysen (vgl. Wengeler 2017, 2021; Kienpointner 2017)
durch die funktionale Perspektivierung auf die Konstruktion von Handlungsentwicklungen
in der Zeit ergänzt, soll im Weiteren materialgestützt anhand unterschiedlicher
Narrative im Zusammenhang mit der diskursiv behaupteten Nachhaltigkeit
der Ernährung vegetarischer und veganer Produkte im Rahmen des
analysierten Korpus verdeutlicht werden.
Narrativ „Vegane Ernährung setzt Traditionelles auch in Zukunft nachhaltig
fort“
An vielen Stellen des untersuchten Korpus lässt sich die Tendenz erkennen, den
Eindruck der Kontinuität veganer Ernährung mit bereits traditionell vertrauten
Gewohnheiten fortsetzen zu können. Dies zeigt sich vor allem dort, wo traditionelle
Fleisch- oder Fischprodukte unter Nutzung narrativer Elemente vegan
neu wahrgenommen werden sollen, wie sich an dem in Abbildung 6 gezeigten
Post von Gourmet Garden zu veganen Schaschlik-Spießen verdeutlichen lässt:
Abb. 6: Vegane Schaschlik-Spieße von Garden Gourmet,
https://www.instagram.com/p/CR8g4tHqaQu/ (20.03.2022)
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
234
Entscheidend für die narrative Konstruktion veganer Nachhaltigkeit ist im vorliegenden
Post sowohl aus bildlicher als auch aus sprachlicher Perspektive, dass
traditionelle Gewohnheiten (bildlich: Schaschlik-Spieße; sprachlich: „Toast
Hawaii“) aufgegriffen werden und als traditionelle Form der Ernährung in die
vegane Gegenwart überführt werden. Akteur*innen dieser Transformation sind
einerseits Garden Gourmet mit ihrer Idee und dem Angebot veganer Bratwürstchen
und andererseits jede*r Konsument*in, die*der sich auf die vorgeschlagene
Praxis der Herstellung der Schaschlik-Spieße einlässt. Aus zeitlicher Perspektive
wird hiermit zwar einerseits der Aspekt der Kontinuität ‚liebgewonnener‘
Gewohnheiten (Schaschlik-Spieße und/oder Toast Hawaii) in den
Mittelpunkt gestellt, andererseits wird aber auch die Attraktivität der Veränderung
(früher vs. heute) fokussiert, mit der vegane Ernährung sprachlich und
bildlich als für die Gegenwart angemessenes Verhalten konstruiert wird.
Hierauf verweist zusätzlich zur bildlichen Darstellung der Spieße der ebenfalls
bildlich dargestellte Dip in Kombination mit dem sprachlichen Hinweis auf
BBQ-Sauce und Ketchup, die als schon immer vegan begriffen werden sollen.
Der Handlungsaspekt des Posts, der sich aus dem erzählenswerten Neuigkeitswert
der veganen Spieße ergibt, wird hingegen vorrangig sprachlich über die
Zubereitungsanweisung in der Caption und die Verweise auf vegane Ernährung
in den Hashtags unterstrichen: Dabei hebt die Zubereitung der Spieße die
Einfachheit der Überwindung der Oppositionspaare zwischen ‘früher‘ vs. ‘heute‘
und ‘vegan‘ vs. ‘karnivor‘ hervor, während die Hashtags (bspw. #easyvegan,
#veganmealideas) die Konzepte der veganen Zukunft (bei Beibehaltung des
traditionell Vertrauten) unterstreichen.
Als Ort der Umsetzung dieses Narrativs kommt die Praxis des Grillens im
Garten in den Blick. Diese Praxis wird sowohl durch den unbehandelten Holztisch
neben einem Grill vor grünem Hintergrund als auch durch das Kontextwissen
der BBQ-affinen Konsument*innengruppe aufgerufen. Unauffällig aber
strategisch hoch relevant ist zusätzlich die Abbildung von zwei Wassergläsern
im Gegensatz zu den erwartbaren, aber bildlich nicht realisierten Bierflaschen
auf dem unbehandelten Holztisch. Insgesamt greift der Post damit neben dem
Traditions-Narrativ ein weiteres auf, mit dem darauf verwiesen wird, dass
Veganer*innen auf nichts (Traditionelles) verzichten müssen. Bezogen auf
Fragen der Ernte, Herstellung und Verpackung der notwendigen Produkte
metaphorik.de 33/2023
235
wird – wie weiter oben bereits mehrfach thematisiert – auch hier auf Überlegungen
zur Lieferkette von Ananas u. a. verzichtet, während bildlich erneut kontrafaktisch
die Annahme von unverpackter Ernährung erzeugt wird.
Das analysierte Narrativ bestätigt (mit kleinen Abweichungen) auch der
folgende Post in Abbildung 7. Der vegane Thunfischersatz von Veganz in Abbildung
8 setzt traditionelle Kaufgewohnheiten von Thunfisch in der vertrauten
Konservendose für die Zukunft fort. Denn obwohl das Produkt noch nicht bei
allen Anbieter*innen „an Bord gegangen“ ist (s. Caption), ist es über die
Zufriedenheitsbefragung der Nutzer*innen auf Zukunft ausgerichtet und damit
in der Lage, die Differenz zwischen ‘Fisch‘ und ‘veganem Ersatz‘ zu nivellieren.
Abb. 7: Tunfischersatz von Veganz, https://www.instagram.com/p/CTzxbC7jOMd/
(22.03.2022)
Insgesamt beziehen sich damit sowohl der Post 5a als auch Posts 6 und 7 aus
zeitlicher Perspektive auf die Kontinuität zwischen traditioneller (teils) karnivorer
im Gegensatz zu veganer/vegetarischer Ernährung und realisieren über
unterschiedliche Bezüge auf Entwicklungen in der Zeit (=Handlung) ihre metaphorisch
realisierte Synthese einer nachhaltigen Ernährung ohne qualitative
Verluste auf der Ebene des Genusses. Hierbei wird ein weiteres, weiter oben
bereits angesprochenes und für das analysierte Gesamtkorpus relevantes
Narrativ aufgerufen, dem zufolge Vegetarier*innen und Veganer*innen bezogen
auf ihren Genuss auf nichts verzichten müssen.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
236
Während damit in diesem Abschnitt die Kontinuität von Ernährungsgewohnheiten
hin zu nachhaltigen neuen Praktiken thematisiert wurde,
referiert das im Folgenden betrachtete Narrativ der „Weltrettung durch vegane
Ernährung“ dominant auf den Aspekt der „Einfachheit von Veränderung“.
Narrativ „Einfachheit der (marktwirtschaftlichen) Weltrettung durch vegane
Ernährung“
In den folgenden Posts geht es narrativ vorrangig darum, die Notwendigkeit
nachhaltiger Veränderungen in Form von Brüchen mit traditionellen Verhaltensweisen
zu fokussieren.
Abb. 8: Käseersatz von Veganz, https://www.instagram.com/p/CTudiAJMx4q/
(22.03.2022)
Während das Feedelement des Veganz-Posts in Abbildung 8 die Möglichkeit
einer einfachen (tendenziell mediterranen) Ernährung ergänzt durch eine vermeintliche
Papierverpackung des veganen Käseersatzes Der Genussige Kräuter
darstellt, steht im sprachlichen Text explizit die Handlung der Weltrettung im
Mittelpunkt. Damit wird die Einfachheit der Speise metaphorisch auf die
Einfachheit der Rettung der Welt projiziert. Als Agent*innen dieser Aktivität
kommen hier erneut die werbende Firma (Veganz) und die Konsument*innen
in den Blick. Zusätzlich zu den bisherigen Beobachtungen wird in diesem
Beispiel explizit deutlich, dass Nachhaltigkeit marktwirtschaftlich gedacht wird
metaphorik.de 33/2023
237
als das Ergebnis einer interaktiven Beziehung zwischen unterschiedlichen
Firmen und den Verbraucher*innen, die die Welt durch ihr Konsumverhalten
‘weltrettend‘ verändern können.
Relevant für das in Abbildung 8 dominante Narrativ der Einfachheit der
(marktwirtschaftlich ermöglichten) Weltrettung ist zum einen die Tatsache,
dass der bildlich avisierte Ort der Handlung zwar potenziell jede (deutsche)
Küche darstellt, gleichzeitig wird das Handeln in diesen Küchen narrativ zum
globalen Handeln: zum einen durch die Zubereitung einer mediterranen Vorspeise,
zum anderen durch die in der Caption sprachlich realisierte semantische
Zuschreibung der globalen Weltrettung durch individuelles und lokales Ernährungsverhalten.
Anders als im vorhergehenden Traditions-Narrativ ist es für
das hier analysierte Narrativ aus temporaler Perspektive entscheidend, dass
implizit ein Bruch mit der Vergangenheit vollzogen wird, da nur die Gegenwart
und Zukunft thematisiert werden, um die Radikalität der notwendigen Veränderungen
zu betonen. In diesem Zusammenhang stellt der sprachliche Text
bezogen auf die Handlungsentwicklung heraus, dass durch den Kauf eines
veganen Produkts ab jetzt und für die (nahe) Zukunft die Welt zu einem
schöneren und sichereren Ort wird, da der vegane Käse Der Genussige Kräuter
die Tierwelt und den Regenwald durch Verzicht auf Soja und Palmöl schützt.
Mit dieser narrativen Inszenierung wird vor allem die Opposition zwischen
lokalem Handeln und globaler Wirkung aufgelöst, wobei auch der individuelle
Mehrwert des Genusses (trotz veganer Ernährung) hierbei potenziell verkaufsrelevant
ist.13
Das hier analysierte Narrativ der Weltrettung durch vegane Ernährung wird im
Gesamtkorpus unter Nutzung unterschiedlicher Strategien aufgegriffen. Während
im vorhergehenden Post die Relevanz individuellen Handelns dominant
13 Zum Mehrwert der Wortbildungen Genussiger Kräuter siehe auch die normabweichenden
Wortbildungsprozesse sowohl von genussig als auch von Kräuter. Im Fall des Adjektivs
genussig handelt es sich um eine (mehrfach erklärbare, aber in jedem Fall) regelwidrige
Wortbildung: entweder um die Kombination von nussig (Adj.) mit dem Verbalpräfix ge- oder
um die Kombination des Nomens Genuss mit der Adjektivsuffix -ig. Beide Varianten machen
semantisch und pragmatisch auf unterschiedliche Art und Weise Sinn, sind jedoch jede für
sich ungrammatisch. Im Fall von Kräuter handelt es sich um den Wegfall des Bestimmungswortes
-käse (von Kräuterkäse). Auch hier liegt eine semantisch und pragmatisch sinnvolle
Wortform vor, da das Produkt ja gerade kein (karnivorer) Käse ist, aber auch diese Eliminierung
des Bestimmungsworts ist ungrammatisch (vgl. Boettcher 2009: 189).
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
238
gesetzt wurde, setzt der folgende Post vor allem auf Information über ökologische
Probleme der Gegenwart, ohne dass auf den ersten Blick überhaupt geworben
wird (s. dazu auch Abbildung 2).
Abb. 9: Gefährdete Biotope, https://www.instagram.com/p/CUxS2Skq35L/ (22.03.2022)
Auch wenn in diesem Post sowohl bildlich (Darstellung eines idyllischen Biotops)
14 als auch sprachlich (Hinweis auf den Verlust der Artenvielfalt und die
Gefährdung von Gewässern und Feuchtbiotopen) vor allem Informationen
angekündigt werden, so ist der werbende Charakter des Posts sowohl aufgrund
seiner Platzierung auf dem Instagram Account von Denns Biomarkt als auch
durch die appellative Funktion, sich in der Werbezeitschrift Kreo weiter zu
informieren, unstrittig. So handelt es sich bei der von Denns Biomarkt herausgegebenen
kostenlos ausliegenden Werbezeitschrift Kreo wie bei Werbezeitschriften
anderer Verkaufsketten auch um ein spezifisches Zusammenspiel
zwischen (unterhaltenden) Informationen, die über grundlegende (hier: ökologische)
Themen informieren und gleichzeitig für Produkte der eigenen Kette
werben.
Im Mittelpunkt der Caption steht eine angekündigte Information über ökologische
Gefahren, wobei der argumentative Rückschluss, dass die Rettung von
Gewässern und Biotopen durch den Einkauf in einem Denns Biomarkt erfolgen
14 Zum Aspekt der Relevanz von Idyllen und der Gefahr deren Verlusts vgl. Susteck i.d.H.
metaphorik.de 33/2023
239
kann und soll, sowohl pragmatisch („Nehmt euch eure Ausgabe kostenlos in
eurem Biomarkt mit“) als auch logisch zwingend ist, zumal, wenn man ohnehin
schon im Biomarkt ist. Auch wenn hierbei das Narrativ der Weltrettung nicht
explizit angesprochen wird, so ist ein entsprechendes, weltrettendes Handeln
durch den Kauf von Bioprodukten dennoch zwingend angelegt. Damit ist der
Zusammenhang zwischen Information und Werbung narrativ konstitutiv.
Diese Art der werbenden Konstruktion der individuellen Möglichkeit der Weltrettung
durch ein spezifisches Ernährungsverhalten findet sich aber auch in
einer Vielzahl weiterer Posts, die das Narrativ der Weltrettung mit anderen
(teils bereits erwähnten) Narrativen verknüpft. So wird im folgenden Post, der
ebenfalls auf die Werbezeitschrift Kreo Bezug nimmt, eine Kombination aus
dem Narrativ der Weltrettung, dem Narrativ des Traditionellen und dem
analysierten metonymischen Komplex SELBST MACHEN IST NACHHALTIGKEIT
vorgenommen, die hier zu einem Narrativ ausgebaut wird.
Abb. 10: Gutes von gestern, https://www.instagram.com/p/CVXmG_nqhEt/ (22.02.2022)
Während die Perspektive der Weltrettung durch eine Veränderung unseres
Ernährungsverhaltens auch hier nur indirekt angesprochen wird, so wird sie
doch durch die Aktualisierung der Oppositionspaare früher vs. heute, Lebensmittelüberfluss
(Zero Waste statt Wegwerfgesellschaft) vs. Lebensmittelknappheit
auch aus semantischer Sicht zwingend präsupponiert. Die angebotene (metaphorische)
Lösung für die Wertschätzung von Lebensmitteln liegt in der
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
240
Orientierung an Traditionellem („GUTES VON GESTERN“) in Form von
„Omas Rezepten“, die sich erneut in der Kreo finden. Was somit jenseits der
genutzten Narrative auf eine für das untersuchte Korpus charakteristische
Weise in den Blick kommt, ist die kontinuierliche Kopplung von konkreten
Informationen an andere mediale Orte, hier eines Instagramposts an eine Zeitschrift
bzw. eines Instagramposts an ein Rezept. Durch diese Art der Verknüpfung
entsteht der Eindruck eines durchorganisiert nachhaltigen Universums,
ohne dass für Rezipient*innen noch unmittelbar wahrnehmbar ist, bei welchen
Elementen dieses Universums es sich eigentlich um Werbung handelt (Meer
2021, 2022).
Allerdings steht keineswegs bei allen Narrativen die Weltrettung im Mittelpunkt
der werbenden Aufmerksamkeit. Vielmehr reagiert auch eine Vielzahl
von beobachtbaren Narrativen auf Vorwürfe bzw. Vorurteile, die genuiner Teil
des Nachhaltigkeitsdiskurses sind. Aus dieser Perspektive sollen nun abschließend
das Narrativ des „Genusses ohne schlechtes Gewissen“ und das
Narrativ der „Leistungsfähigkeit trotz veganer Ernährung“ aufgegriffen
werden.
Narrativ des „Genusses ohne schlechtes Gewissen“
Der Aspekt des ‚Genusses‘ ist weiter oben bereits im Zusammenhang mit der
Produktbezeichnung für den veganen Käseersatz „Der Genussige Kräuter“
angesprochen worden. Aber auch über diese Produktbenennung hinaus kommt
ihm im Rahmen des analysierten Korpus aus der Perspektive des „Genusses
ohne schlechtes Gewissen“ eine hohe Bedeutung zu, wie der folgende Post
exemplarisch verdeutlicht:
metaphorik.de 33/2023
241
Abb. 11: Wasserverbrauch und die Herstellung von Fleischprodukten,
https://www.instagram.com/p/CUU3P8FKs90/ (01.04.2022)
Der in Abbildung 11 zu sehende Post stellt zunächst einmal optisch durch den
sprachlichen Text unterstrichen erneut die Seite der Information (hier zu Fragen
der nachhaltigen Ernährung) in den Mittelpunkt. Im Gegensatz zum vorhergehenden
Post wird die Information (hier zum Wasserverbrauch bei der Herstellung
von Fleischpattys) genutzt, um argumentativ hieraus in der Caption
abzuleiten, dass es fleischlose Ernährung ermöglicht, „[m]it gutem Gewissen
[zu] genießen“. Wie weiter oben bereits aus temporaler Perspektive gezeigt,
wird hier als weiterer Grund für fleischlose Ernährung deren Relevanz für die
Zukunft betont. Damit referiert das vorliegende Narrativ auf den Vorwurf der
Genussfeindlichkeit nachhaltiger Konzepte und entkräftigt die häufig unterstellten
negativen Auswirkungen von Nachhaltigkeit für die Zukunft (s. dazu
Schonert 2021: 39-43). Anders als von Vertreter*innen der Nachhaltigkeitsbewegung
perspektiviert, ist die von den untersuchten Firmen versprochene Zukunft
dabei allerdings durchgängig käuflich zu erwerben.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
242
Narrativ der „Körperlichen Leistungsfähigkeit trotz veganer Ernährung“
Auf eine ähnliche Mischung aus informativen und argumentativen Aspekten
setzt auch das Narrativ der „körperlichen Leistungsfähigkeit trotz veganer
Ernährung“, das der folgende Post nutzt:
Abb. 12: Vegane Ernährung und Profisport, https://www.instagram.com/p/CRysjTBqq-E/
(31.10.2021; nicht mehr online)
Auch hier tritt Garden Gourmet als Akteur*in mit Expertise auf und reagiert auf
die Einschätzung, dass körperliche Höchstleistungen bei veganer Ernährung
nicht möglich sei, indem Spitzensportler*innen wie Djokovic, Williams und
Tyson als Gegenbeleg angeführt werden.
Auch wenn mit den bisherigen Ausführungen nur einige wenige Narrative
herausgestellt werden konnten, so ist doch deutlich geworden, dass im Rahmen
der hier avisierten ‘nachhaltigen Werbewelt‘ sowohl Narrative als aber auch
denen inhärente metaphorische bzw. metonymische Prozesse wiederkehrend
genutzt werden, um die Vorstellung einer durch Ernährung käuflich zu erwerbenden
nachhaltigen Welt zu evozieren. Vor dem Hintergrund dieser Befunde
soll es nun im letzten Kapitel darum gehen, einige sich aus den dargestellten
theoretischen und empirischen Ergebnissen ergebende didaktische Anschlussüberlegungen
zu skizzieren.
metaphorik.de 33/2023
243
5. Didaktische Anschlussüberlegungen zu Fragen der
Nachhaltigkeit am Beispiel von Lebensmittelwerbung
Bisher sollte anhand der dargestellten empirischen Befunde deutlich werden,
dass auf der Grundlage von rekurrent genutzten Narrativen und Metaphern
das Bild einer tendenziell kohärenten Werbewelt entsteht, das es Konsument*
innen in Aussicht stellt, durch den Kauf von Produkten nachhaltig handelnd
aktiv zu werden. Mit Blick auf die Anforderung des schulischen Sprachund
Deutschunterrichts geht es nun darum, Schüler*innen darin zu unterstützen,
analytische Kompetenzen ergänzt durch eigene Konzepte der Entwicklung
von kritisch-reflexiven Anschlusshandlungen im Bereich nachhaltiger
Ernährung zu entwickeln. Da sich die Bezugnahme auf Metaphern/Metonymien
und Narrative im Rahmen der empirischen Analyse als sinnvoll erwiesen
hat, sollen diese Kategorien auch im Weiteren für den Deutschunterricht
genutzt werden.
Schüler*innen könnten beispielsweise im Rahmen einer Unterrichtsreihe zum
Thema Werbung in der 9. Klasse folgende Teilaspekte erarbeiten:
- Sie könnten ausgehend von einer Analyse typischer Metaphern/Metonymien
in Instagramposts aus dem Lebensmittelbereich im Anschluss an
Lakoff und Johnsons Konzepte des highlightings und des hidings herausarbeiten,
welche Aspekte von Nachhaltigkeit in den Posts fokussiert werden
und welche in den Hintergrund treten. Hieran anschließend kann die Frage
diskutiert werden, in welcher Relation ihre Beobachtungen zu Fragen der
Glaubwürdigkeit von nachhaltigen Botschaften stehen.
- Hierbei könnte ihnen deutlich werden, dass der Aspekt der Verpackung der
beworbenen Produkte nahezu nie in den Mittelpunkt der (metaphorischen)
Aufmerksamkeit tritt, ihnen aber dennoch der Eindruck vermittelt wird,
sich nachhaltig und gesund zu ernähren.
- Weiter könnte ihnen auffallen, dass im Rahmen der analysierten Werbeposts
der Eindruck vermittelt wird, dass durch den Kauf von Produkten
eine nachhaltigere Welt entsteht. Ein solches Gebrauchswertversprechen
könnte im Gespräch anschließend diskutiert werden.
- Anhand der referierten Idee von Narrativen könnten Schüler*innen zusätzlich
darüber nachdenken, welche Verbindungen es zwischen den analysierten
Werbetexten und anderen Textsorten wie Songs, Gedichten oder Romanen
gibt.
Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
244
- Über diese erwähnten Aspekte hinaus können im Unterrichtsgespräch
weitere werbetypische Aspekte, die in der hier skizzierten Studie nicht
fokussiert wurden, deutlich werden. Zu nennen sind hier z. B. der Einsatz
der Farben ‘grün‘ und ‘braun‘ und spezifische Zusammenspiel zwischen
sprachlichen und bildlichen Elementen. Hier wäre im Einzelfall zu klären,
ob es einen Zusammenhang zwischen diesen Beobachtungen und dem
Versuch gibt, ein Produkt als ‘nachhaltig‘ zu vermarkten.
Insgesamt geht es im Rahmen des Sprach- bzw. Deutschunterrichts aus den zu
Beginn dieses Beitrags diskutierten Gründen somit durchgängig nicht darum,
den Schüler*innen Bekenntnisse hinsichtlich ihres Willens zu Besserung zu
entlocken, sondern vielmehr darum, sie zur Reflexion ihres Umfelds und ihres
eigenen Umgangs mit Fragen der Nachhaltigkeit anzuregen.
Die damit verbundene notwendige Zurückhaltung von Lehrenden gilt ebenso
für den Bereich des Handelns. So sollte die avisierte Handlungsebene unbedingt
fachspezifisch und schulaffin sein (vgl. dazu Bartosch i.d.H.) und es sollte
auf der Ebene der Wertung den Schüler*innen überlassen bleiben, welche Rückschlüsse
sie aus ihren Beobachtungen ziehen. In diesem Zusammenhang könnten
sich folgende unterrichtsbezogenen Handlungsangebote über die bisher
diskutierten analytischen und erkennenden Handlungen hinaus konkret
anbieten:
- Schüler*innen könnten die Lebensmittelläden ihres Alltags auf die Frage hin
betrachten, wie sie vegane, vegetarische und biologisch vollwertige Produkte
in Ladenflächen im Unterschied zu anderen Produkten erkennen. Dabei
wird der Aspekt der farblichen Gestaltung ‚nachhaltiger‘ Produkte zwangsläufig
thematisiert. Aber auch andere (werbende) Aspekte der Sehflächen
auf den Verpackungen können thematisiert werden (vgl. dazu Schmitz
2011; Meer/Pick 2019: 51-78).
- Schüler*innen können im Anschluss an die Analyse von Posts eigene Posts
für fiktive Produkte auf ihren Instagramm Accounts in Gruppenarbeit
erstellen und in der Klasse präsentieren. Hierbei die Nutzung von bildlichen
und/oder sprachlichen Metaphern/Metonymien aus einer produktiven
bzw. kreativen Perspektive in den Blick nehmen zu können, hilft vor allem
auch den Schüler*innen, die sich mit einem rein analytischen Zugang
deshalb schwertun, weil sie den Sinn solcher theoretischen Überlegungen
alleine nicht schätzen.
metaphorik.de 33/2023
245
- Dabei kann Schüler*innen freigestellt werden, ob sie ihre Posts in affirmativ
oder genau umgekehrt ironisch verfremdet inszenieren wollen. Wichtig ist
nur, dass die Produkte (Posts) der Schüler*innen anschließend im Plenum
mit den vorher eingeführten Kategorien analysiert werden. Der Begriff des
Narrativs kann im Zusammenhang mit eigenen Werbeposts vergleichsweise
einfach anhand eines kommentierten Satzes der jeweiligen Gruppen
thematisiert werden, indem jede Gruppe in einem Satz zusammenfassen
muss, was sie anhand ihres Posts zeigen wollten. Im Anschluss daran müsste
im Gespräch überlegt werden, welche Gegensatzpaare hierbei thematisiert
wurden und anhand welcher Metaphern/Metonymien diese aufgelöst
wurden.
- Eine weitere produktive Möglichkeit der hier angedachten Unterrichtsreihe
besteht darin, Rollenspiele durchzuführen, in denen unterschiedliche
Positionen von den Schüler*innen zu Fragen des Umgangs mit Lebensmitteln
besetzt werden müssen. Diese Rollen könnten aus dem Bereich der
Unternehmensleitung, eines Werbeteams oder einer Aktionsgruppe gewählt
werden. Diese Form des handlungsorientierten Unterrichts würde
das vorliegende Thema zusätzlich argumentationstheoretisch perspektivieren
und hierbei verdeutlichen, dass mit Narrativen und Metaphern
argumentiert werden kann.
Mit diesen konkreten Vorschlägen ging es abschließend nicht nur darum,
unterschiedliche Möglichkeiten zu skizzieren, unterrichtsimmanent handelnd
produktiv zu werden, sondern es sollte darüber hinaus zusätzlich verdeutlicht
werden, dass das Thema „Nachhaltigkeit“ in sehr unterschiedliche, curricular
bereits verankerte Teilbereiche des Deutschunterrichts integriert werden kann:
Neben dem Aspekt der Werbung hat das Thema unstrittig ein Potenzial für den
Bereich der Internetrecherche, des Sachtextes, des mündlichen und schriftlichen
Argumentierens, aber auch für den Bereich ästhetisch verfremdeter Formen der
Konstruktion bzw. Dekonstruktion von Nachhaltigkeit, sei es in Werbetexten,
in Songtexten oder im Rahmen literarischer Textsorten.
6. Literatur
6.1 Korpus
Instagrampost von Denns Biomarkt vom 04.10.2021,
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Meer: Metaphern und Narrative von Nachhaltigkeit in der Lebensmittelwerbung
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https://www.instagram.com/p/CRysjTBqq-E/ (31.10.2021; nicht mehr
online).
Instagrampost von Garden Gourmet vom 30.07.2021,
https://www.instagram.com/p/CR8g4tHqaQu/ (20.03.2022).
Instagrampost von Rügenwalder Mühle, 13.092021,
https://www.instagram.com/p/CTxFvsUovLp/ (26.03.2022).
Instagrampost von Rügenwalder Mühle vom 10.08.2021, Vegane Bratwurst,
https://www.instagram.com/p/CSZktO4qYAF/ (20.03.2022).
Instagrampost von Veganz vom 13.09.2021,
https://www.instagram.com/p/CTudiAJMx4q/; (22.03.2022).
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https://www.instagram.com/p/CTzxbC7jOMd/ (22.03.2022).
Instagrampost von Veganz vom 15.09.2021,
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